Κατά τη διάρκεια της 24χρονης θητείας του, ο πρώην Δ.Σ των Starbucks Howard Schultz - από το 1987 έως το 2000 και στη συνέχεια από το 2008 έως το 2017 - οδήγησε την εταιρεία να γίνει μια δύναμη στις αμερικανικές επιχειρήσεις και τον πολιτισμό, αυξάνοντας την κεφαλαιοποίηση της αγοράς της στα $78 δις και επεκτείνοντας τον αριθμό των καταστημάτων της από 17 καταστήματα όταν αγόρασε το εμπορικό σήμα το 1987 σε περισσότερα από 25.000 το 2017, τη χρονιά που τελικά αποχώρησε. (Τώρα, υπάρχουν περισσότερα από 40.000.)
Ο Schultz εφάρμοσε πιλοτικά την ιδέα του καφέ, εισήγαγε το πρόγραμμα επιβράβευσης και έκανε την Starbucks τη μεγαλύτερη καφετέρια στην Κίνα, χάρη σε μια επιθετική επέκταση στην αγορά που ιστορικά προτιμούσε το τσάι.
Έπειτα, κάτι άλλαξε.
Για χρόνια, η Starbucks αναφερόταν συχνά στα μαθήματα επιχειρήσεων ως case study, ως ένα μεγαθήριο στον κλάδο του λιανικού εμπορίου ως μια μάρκα που ξεπέρασε όλες τις προσδοκίες, πέτυχε παγκόσμια παρουσία και έγινε άρρηκτα συνδεδεμένη με την ίδια την ιδέα του καφέ.
Τώρα μελετάται για άλλους λόγους. Η εταιρεία διαπίστωσε ότι η μοναδική ιστορία επιτυχίας της ανατράπηκε. Οι πωλήσεις ήταν υποτονικές, μειωμένες για σχεδόν δύο συνεχόμενα χρόνια, προτού επιστρέψουν σε στάσιμη κατάσταση στην αγορά των ΗΠΑ στα τέλη Οκτωβρίου. Τα κέρδη έχουν μειωθεί κατά διψήφιο ποσοστό για τέσσερα συνεχόμενα τρίμηνα και η μετοχή έχει υποχωρήσει κατά 6,4% μέχρι στιγμής το 2025.
Κανείς δεν διασκεδάζει. Οι πιστοί πελάτες παραπονιούνται για τους μεγάλους χρόνους αναμονής και την ολοένα και πιο άβολη ατμόσφαιρα στα καταστήματα. Από την άλλη πλευρά, η εταιρεία βρίσκεται αυτή τη στιγμή στον τέταρτο Διευθύνοντα Σύμβουλο μέσα σε τρία χρόνια. Ο Brian Niccol προσλήφθηκε πέρυσι, μετά την αναζωογόνηση των Chipotle και Taco Bell, για να αλλάξει τα πράγματα.
Τι συνέβη; Από τότε που ξεκίνησε η επέκτασή της τη δεκαετία του 1990, η Starbucks ξεχώριζε από τους ανταγωνιστές της για δύο βασικά πράγματα: το μοναδικό της μενού και την ατμόσφαιρά της. Ένα μικρό φλιτζάνι μαύρου καφέ στα McDonald's ή στο Tim Horton's ήταν σίγουρα φθηνότερο από ένα στα Starbucks, αλλά ο σκοπός της Starbucks δεν ήταν να πουλήσει έναν μικρό μαύρο καφέ - ήταν η δυνατότητα να φτιάξει ένα εσπρέσο ακριβώς όπως το θέλει ο καταναλωτής, να δοκιμάσει ο πελάτης τα ειδικά γλυκά στο λεγόμενο μυστικό μενού τους και να έχει την ευκαιρία ο επισκέπτης να απολαύσει αυτό το ρόφημς σε μια ζεστή ατμόσφαιρα που, τουλάχιστον σε κάποιους, έδινε την αίσθηση ότι καθόριζε την προσωπικότητά της.
Καθώς όμως η εταιρεία μεγάλωνε, υπήρχε ένας πεπερασμένος αριθμός ανθρώπων στους οποίους μπορούσαν να πουλήσει καφέ σε μια ημέρα. Καθώς έγινε σαφές ότι οι άνθρωποι ήταν πρόθυμοι να περάσουν για ένα χειροποίητο ρόφημς αξίας $9 και να φύγουν, η Starbucks εγκατέλειψε το αρχικό όραμα, ελπίζοντας αντ' αυτού να αυξήσει τα κέρδη προσελκύοντας έναν μεγαλύτερο αριθμό πελατών που ήθελαν να πιουν τους καφέδες τους έξω από τα μαγαζιά.
Το κατάστημα εισήγαγε παραγγελίες μέσω κινητού, μορφές καταστημάτων μόνο για παραλαβή χωρίς καθίσματα και ένα συνεχώς αυξανόμενο πρόγραμμα ανταμοιβών που προσέφερε ένα εξαφανιζόμενο καρουζέλ από κουπόνια και δωρεάν προϊόντα, όλα σε μια προσπάθεια να αυξήσει τον αριθμό των πωλήσεων που θεωρητικά θα μπορούσε να πραγματοποιήσει σε μια μέρα.
Στην πορεία, λόγω της πανδημίας και των μεταβαλλόμενων καταναλωτικών συνηθειών, η ίδια η Αμερική άλλαξε, και όχι με εντελώς θετικό τρόπο. Τα διπλά χτυπήματα σήμαιναν ζοφερά αποτελέσματα για την Starbucks. Τώρα, το πρώην αγαπημένο καθημερινό κατάστημα της χώρας και το case study για πτυχιούχους δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης αγωνίζεται να επιστρέψει σε αυτό που ήταν κάποτε, με περισσότερους από έναν τρόπους. Ρίξτε μια ματιά στην ψυχή της Starbucks και θα δείτε πόση δουλειά υπάρχει ακόμα να γίνει.
Στην Starbucks πιστώνεται σε μεγάλο βαθμό η πρωτοπορία στον κόσμο των παραγγελιών μέσω κινητού και η οικοδόμηση ενός οικοσυστήματος ανταμοιβών που κρατά τον καταναλωτή πιστό στο brand, επισήμανε Ari Felhandler, οικονομικός αναλυτής που ειδικεύεται στη βιομηχανία τροφίμων και ποτών στην εταιρεία Morningstar.
"Ο συνδυασμός μιας ασταθούς αγοράς εργασίας, του αυξανόμενου κόστους ζωής και των δασμών της κυβέρνησης Τραμπ, οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο σχολαστικοί σχετικά με το πού ξοδεύουν τα χρήματά τους", πρόσθεσε. Οι προσφορές περιορισμένης διάρκειας, οι διευρυμένες συνδρομές πιστότητας και η αυξημένη διαφήμιση σε νέο κοινό είναι ζωτικής σημασίας για να φαίνεται το κόστος άξιο σε ένα άτομο του οποίου ο προϋπολογισμός είναι ήδη αρκετά περιορισμένος.
Ο Felhandler σημείωσε ότι οι ιδέες για τσάι με φούσκα και αναψυκτικά αποδίδουν καλά στον τομέα των ποτών αυτή τη στιγμή, δείχνοντας πώς η προτεραιότητα δεν είναι στην πραγματικότητα μια φθηνή, καθημερινή αγορά που ενσωματώνεται στη ρουτίνα σας, αλλά μια ξεχωριστή απόλαυση που σας επιτρέπει να αποκτήσετε μια συγκεκριμένη, διασκεδαστική εμπειρία.
Υπάρχει επίσης μια αξία στην τοποθεσία. Δείχνοντας τώρα, για παράδειγμα, όχι μόνο από ποια χώρα προέρχονται οι κόκκοι, αλλά και σε ποια φάρμα καλλιεργούνται και ποιας ποιότητας είναι. Και τώρα, η Starbucks κοιτάζει προς τα κάτω σε μια ολοένα και πιο γεμάτη αγορά. Οι μακροχρόνιοι ανταγωνιστές όπως οι Dunkin’ Donuts, Peet’s Coffee και Panera Bread ξεκίνησαν όλα τα προγράμματα ανταμοιβής τους μετά την κυκλοφορία της εφαρμογής της Starbucks, δημιουργώντας περισσότερα στρατόπεδα για τους πελάτες να δηλώσουν την πίστη τους.
Υπάρχουν επίσης οι ανερχόμενοι νεοεισερχόμενοι παίκτες στον καφέ, όπως η Blue Bottle Coffee του Σαν Φρανσίσκο και η Blank Street Coffee με ιδιωτικά κεφάλαια, οι οποίες προσφέρουν επίσης ένα μεγάλο μενού από ειδικά ροφήματα εσπρέσο στις εγκαταστάσεις τους, παράλληλα με τα δικά τους προγράμματα μελών και τις κομψές βιτρίνες τους.
Άλλες μεγάλες εταιρείες, συμπεριλαμβανομένης της Capital One, διαθέτουν αψιδωτές βιτρίνες στις εγκαταστάσεις τους, οι οποίες συνδυάζουν την τοπική σας τράπεζα με μια καφετέρια και έχουν προσφορές μισής έκπτωσης σε όλα τα τρόφιμα και τα ποτά για τους κατόχους καρτών. (Η εταιρεία έχει συνεργαστεί ακόμη και με την Verve Coffee Roasters της Καλιφόρνια για τους κόκκους εσπρέσο της.)
"Υπήρξε μεγάλος ανταγωνισμός στα ποτά", δήλωσε ο Felhandler. "Ακόμα και παίκτες όπως η Chick-fil-A επιδιώκουν να επενδύσουν περαιτέρω στα προϊόντα που σχετίζονται με τα ροφήματά τους, επειδή έχουν υψηλότερο περιθώριο κέρδους, και αυτό είναι ελκυστικό, κάτι που προσθέτεις σε μια παραγγελία. Έτσι, συνολικά υπήρξε ένας αξιοπρεπής ανταγωνισμός".
Η Starbucks αντιμετωπίζει επίσης το εξής πρόβλημα: Κανείς δεν θέλει να περάσει πολύ χρόνο στο κατάστημα, αλλά ο καφές που σερβίρεται σε πακέτο είναι συνήθως φθηνότερος αλλού, επομένως η ελκυστικότητα αυτής της ζώνης του λυκόφωτος είναι επισφαλής.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η Starbucks είναι νεκρή. Αλλά υπάρχει μεγαλύτερη έκθεση σε επιλογές, και ως εκ τούτου, πολλοί προηγούμενοι καταναλωτές έχουν παρασυρθεί από διαφορετικές αλυσίδες. Αλλά ο Pouncy, ο barista στο κατάστημα του Λας Βέγκας, θεωρεί ότι η Starbucks δεν ακούει πραγματικά τους ανθρώπους που έχουν σημασία: Τους πελάτες και τους εργαζόμενους.
Add comment
Comments