Μπείτε σε σχεδόν οποιοδήποτε εμπορικό κέντρο στη Σιγκαπούρη και είναι πολύ πιθανό να δείτε ουρές έξω από καταστήματα με εντυπωσιακά ονόματα και πολύχρωμη αισθητική. Κινεζικές μάρκες όπως οι Chagee, Molly Tea και Mixue Bingcheng προσελκύουν πλήθη - όχι μόνο στην Ασία, αλλά όλο και περισσότερο σε πόλεις όπως το Σύδνεϊ, το Λονδίνοκαι το Λος Άντελες.
Από τη βιομηχανία στο brand
Μαζί με εταιρείες μόδας, καταστήματα παιχνιδιών και κολοσσούς αθλητικών ειδών, αυτές οι αλυσίδες τσαγιού οδηγούν ένα νέο κύμα: κινεζικές επιχειρήσεις μεταβαίνουν από τη φθηνή παραγωγή σε παγκοσμίως αναγνωρίσιμα καταναλωτικά brands.
Χτισμένες στη δεύτερη μεγαλύτερη καταναλωτική αγορά του κόσμου, διαθέτουν ήδη κλίμακα και επιχειρησιακή ισχύ. Ωστόσο, ο ανταγωνισμός στην εγχώρια αγορά εντείνεται, καθιστώντας την επέκταση στο εξωτερικό αναγκαία. Ταυτόχρονα, εισέρχονται σε αγορές όπου το “Made in China” συχνά συνδέεται ακόμη με χαμηλή ποιότητα.
Ο Tim Parkinson της Storytellers China σημειώνει: “Η Κίνα έχει ξεπεράσει την οικονομία της αντιγραφής. Τα προϊόντα της πλέον ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις μιας νέας γενιάς απαιτητικών καταναλωτών”.
«Το εργοστάσιο του κόσμου» εξελίσσεται
Η Κίνα υπήρξε για δεκαετίες το εργαστήριο του κόσμου, παράγοντας προϊόντα για δυτικές εταιρείες. Μέσα από αυτή τη διαδικασία, οι προμηθευτές έμαθαν όχι μόνο να κατασκευάζουν προϊόντα, αλλά και να τα προωθούν, να τα διανέμουν και να τα πωλούν σε μεγάλη κλίμακα.
Εταιρείες όπως η Miniso αξιοποίησαν αυτή τη γνώση. Ο λιανοπωλητής - που πουλά παιχνίδια και προϊόντα από Disney, Marvel και Warner Bros.- δραστηριοποιείται πλέον σε περισσότερες από τις μισές χώρες του κόσμου.
Σύμφωνα με τον Vincent Huang της Miniso, οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για την προέλευση της μάρκας, αλλά για την εμπειρία: σχεδιασμό, αξία και διασκέδαση.
Τεχνολογία και βιομηχανική υπεροχή
Πέρα από τα καταναλωτικά αγαθά, η BYD έχει ξεπεράσει την Tesla ως ο μεγαλύτερος κατασκευαστής ηλεκτρικών οχημάτων στον κόσμο. Η επιτυχία της βασίστηκε στην έγκαιρη επένδυση στην κατάλληλη τεχνολογία και στη μεγάλη εγχώρια αγορά της Κίνας.
Η εταιρεία επεκτείνεται πέρα από τα αυτοκίνητα, αναπτύσσοντας υπερταχεία φόρτιση και ένα ευρύτερο οικοσύστημα γύρω από τα οχήματά της.
Η κρατική στήριξη μέσω επιδοτήσεων επιτάχυνε τον κλάδο, προκαλώντας όμως αντιδράσεις από ΗΠΑ και Ευρώπη για αθέμιτο ανταγωνισμό - κατηγορίες που το Πεκίνο απορρίπτει.
Αθλητικά brands και παγκόσμια επέκταση
Η Anta Sports αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα: διαθέτει σχεδόν 13.000 καταστήματα και είναι η τρίτη μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών παγκοσμίως, πίσω από τις Nike και Adidas.
Αναπτύχθηκε στην εγχώρια αγορά και επεκτάθηκε μέσω εξαγορών διεθνών brands όπως η Salomon και η Wilson Sporting Goods, ενώ απέκτησε και σημαντικό μερίδιο στην Puma.
Νοτιοανατολική Ασία: Πεδίο δοκιμών
Πριν εισέλθουν στις δυτικές αγορές, πολλές κινεζικές εταιρείες χρησιμοποιούν τη Νοτιοανατολική Ασία ως δοκιμαστικό πεδίο. Με περισσότερους από 650 εκατομμύρια καταναλωτές, νέους και ολοένα πιο εύπορους, η περιοχή προσφέρει ιδανικό περιβάλλον ανάπτυξης.
Η Haidilao άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο εξωτερικό στη Σιγκαπούρη το 2012 και σήμερα διαθέτει 1.300 εστιατόρια σε 14 χώρες, αποτελώντας τη μεγαλύτερη αλυσίδα hotpot στον κόσμο.
Σύμφωνα με τον Zhou Zhaocheng, η επιτυχία της αντανακλά τη διεθνοποίηση της κινεζικής οικονομίας. Η προσαρμογή σε τοπικές κουλτούρες, γεύσεις και κανονισμούς είναι κρίσιμη - για παράδειγμα, η εταιρεία επιδιώκει πιστοποίηση halal για αγορές όπως η Ινδονησία και η Μαλαισία.
Ραγδαία ανάπτυξη νέων brands
Άλλες εταιρείες κινούνται εξίσου γρήγορα. Η Mixue Bingcheng έχει περισσότερα καταστήματα παγκοσμίως από τα McDonald's και Starbucks, ενώ η Molly Tea επεκτάθηκε διεθνώς μέσα σε λίγα χρόνια.
Πάνω από το 70% των κινεζικών επιχειρήσεων στη Νοτιοανατολική Ασία σχεδιάζουν περαιτέρω επέκταση, σύμφωνα με την Euromonitor International.
Τα social media ενισχύουν αυτή την εξάπλωση. Για παράδειγμα, οι φιγούρες Labubu της Pop Mart έγιναν παγκόσμιο φαινόμενο χωρίς παραδοσιακή διαφήμιση.
Πίεση στην εγχώρια αγορά και «chuhai»
Η εξωστρέφεια αυτή, γνωστή ως “chuhai” (έξοδος στη θάλασσα), οφείλεται και σε εσωτερικές πιέσεις: επιβράδυνση της οικονομίας, έντονος ανταγωνισμός και δημογραφικές αλλαγές.
Ακόμη και ξένες εταιρείες επηρεάζονται. Η Starbucks έχει χάσει σημαντικό μερίδιο αγοράς στην Κίνα, ενώ η Luckin Coffee διαθέτει σχεδόν τετραπλάσια καταστήματα στη χώρα.
Προκλήσεις για τη «soft power» της Κίνας
Οι αντιλήψεις για τα κινεζικά προϊόντα αλλάζουν: από φθηνά, πλέον θεωρούνται καινοτόμα και καλοσχεδιασμένα. Όπως σημειώνει η Foo Siew-Ting, brands όπως η BYD συνδυάζουν ποιότητα με αφήγηση και τοπική προσαρμογή.
Ωστόσο, παραμένουν προκλήσεις: δασμοί, πολιτικός έλεγχος και ανησυχίες για την ασφάλεια δεδομένων, όπως στις περιπτώσεις των Huawei και TikTok.
Add comment
Comments