Τα τελευταία χρόνια, ορισμένα από τα ισχυρότερα αμερικανικά καταναλωτικά brands - ανάμεσά τους η Nike, η Starbucks και η General Motors - βλέπουν την άλλοτε εντυπωσιακή δυναμική τους στην Κίνα να αντιστρέφεται
Από τον Δ.Α. | Συντακτική ομάδα Greece2Day
Η άνοδος των γεωπολιτικών εντάσεων, η εκρηκτική ανάπτυξη των κινεζικών ανταγωνιστών και, κυρίως, η αυξανόμενη απόσταση από τις ανάγκες και τις προτιμήσεις του Κινέζου καταναλωτή έχουν οδηγήσει πολλές αμερικανικές επιχειρήσεις σε απώλεια μεριδίων σε μια αγορά που κάποτε αποτελούσε μία από τις βασικότερες πηγές παγκόσμιας ανάπτυξής τους.
"Η Κίνα είναι μια τόσο μεγάλη αγορά. Όταν μιλάς για την Κίνα, οι αριθμοί γίνονται τεράστιοι πολύ γρήγορα και γι’ αυτό σχεδόν όλοι ήθελαν να δοκιμάσουν την τύχη τους εκεί. Αυτός είναι ο λόγος που όλα τα brands πήγαν στην Κίνα", δήλωσε στο CNBC ο Aaron Cheris, επικεφαλής του παγκόσμιου τομέα λιανικής της Bain & Company.
Το πρόβλημα, σύμφωνα με τον ίδιο, είναι ότι πολλές από αυτές τις εταιρείες δεν προσαρμόστηκαν αρκετά γρήγορα στις ιδιαιτερότητες της τοπικής αγοράς, ούτε στις αλλαγές που συντελέστηκαν στη δομή και στις ανάγκες της.
"Αν μη τι άλλο, το ερώτημα δεν είναι τι πάει στραβά στην Κίνα. Το ερώτημα είναι γιατί αυτό δεν συμβαίνει και στον υπόλοιπο κόσμο", σημείωσε χαρακτηριστικά.
Το premium της αμερικανικής μάρκας δεν αρκεί πλέον
Για πολλά χρόνια, ένα αμερικανικό ή ευρωπαϊκό brand μπορούσε να δικαιολογήσει στην Κίνα σημαντικά υψηλότερη τιμή μόνο και μόνο χάρη στην αναγνωρισιμότητα, την ποιότητα και το διεθνές κύρος του.
Αυτό το μοντέλο φαίνεται πλέον να εξαντλείται.
Σύμφωνα με τον Cheris, οι Κινέζοι καταναλωτές συχνά δεν θεωρούν πλέον ότι αξίζει να πληρώνουν το premium που ζητούν τα αμερικανικά προϊόντα. Την ίδια στιγμή, οι κινεζικές επιχειρήσεις έχουν αποκτήσει ένα κρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: πολύ ταχύτερους κύκλους καινοτομίας και αποτελεσματικότερα δίκτυα διανομής.
"Εμείς απλώς δεν είμαστε τόσο ανεπτυγμένοι σε αυτόν τον τομέα. Τα brands μας δεν σκέφτονται ούτε αναπτύσσουν προϊόντα απαραίτητα με τον ίδιο τρόπο", εξήγησε.
Παράλληλα, οι σχέσεις ΗΠΑ – Κίνας έχουν επιβαρυνθεί σημαντικά από τις γεωπολιτικές εντάσεις των τελευταίων ετών και ιδιαίτερα από την ασταθή δασμολογική πολιτική του προέδρου Ντόναλντ Τραμπ.
Το πολιτικό κλίμα μπορεί να λειτουργεί αποτρεπτικά για ένα μέρος των Κινέζων καταναλωτών απέναντι στα αμερικανικά προϊόντα. Συμπίπτει όμως και με μια βαθύτερη αλλαγή: την ενίσχυση της υπερηφάνειας για τα εγχώρια brands και τη μεγαλύτερη διάθεση των καταναλωτών να αγοράζουν κινεζικά προϊόντα.
Και αυτή τη φορά τα κινεζικά brands δεν ανταγωνίζονται απλώς μέσω χαμηλότερων τιμών. Πολλά έχουν φτάσει στο σημείο να καθορίζουν τις εξελίξεις στις αγορές τους, να επιταχύνουν δραματικά τους κύκλους καινοτομίας και να πυροδοτούν πολέμους τιμών.
Δεν αποτυγχάνουν όμως όλοι οι ξένοι
Η εικόνα δεν είναι ίδια για όλες τις δυτικές εταιρείες.
Brands όπως η Lululemon και η Ralph Lauren, αλλά και η Kentucky Fried Chicken, εξακολουθούν να καταγράφουν ισχυρές επιδόσεις στην Κίνα.
Για τον Cheris, η εξήγηση βρίσκεται στα βασικά στοιχεία μιας σωστής επιχειρηματικής στρατηγικής.
Το κρίσιμο ερώτημα είναι κατά πόσο μια εταιρεία προσφέρει πραγματική αξία, διαθέτει ένα ελκυστικό προϊόν που μοιάζει σχετικό με την τοπική αγορά και προωθεί και διαθέτει τα προϊόντα της μέσα από τα κανάλια και τα καταστήματα που κερδίζουν τον Κινέζο καταναλωτή.
Με άλλα λόγια, η επιτυχία στην Κίνα δεν μπορεί πλέον να βασίζεται στη λογική "παίρνω αυτό που έχω δημιουργήσει για τον υπόλοιπο κόσμο και απλώς το πουλάω στους Κινέζους".
Οι εταιρείες που θέλουν να ανακτήσουν το χαμένο έδαφος θα πρέπει να αποδείξουν ότι το προϊόν τους δικαιολογεί τόσο την τιμή όσο και το premium που συνοδεύει το διεθνές brand. Και, κυρίως, θα πρέπει να δημιουργήσουν ουσιαστικές τοπικές δυνατότητες.
Λιανεμπόριο: Η μεγάλη υποχώρηση της Nike
Μία από τις χαρακτηριστικότερες περιπτώσεις είναι η Nike.
Η αμερικανική εταιρεία αθλητικών ειδών έχει δει τις δραστηριότητές της στην Κίνα να συρρικνώνονται κατά περίπου 30% από το 2021, ενώ τα ετήσια έσοδά της στην αγορά έχουν υποχωρήσει στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων οκτώ ετών.
Και όμως, κάποτε η Κίνα αποτελούσε την ταχύτερα αναπτυσσόμενη γεωγραφική περιοχή για τη Nike.
Η αλλαγή είναι εντυπωσιακή. Οι Κινέζοι καταναλωτές στρέφονται ολοένα περισσότερο προς εγχώριες εταιρείες αθλητικών ειδών, ενώ η Nike επιχειρεί πλέον να αναμορφώσει το μοντέλο διανομής της στη χώρα.
Η Yaling Jiang, ιδρύτρια της εταιρείας έρευνας καταναλωτών ApertureChina, είχε φτάσει μάλιστα στο σημείο να δηλώσει ότι η Nike "έχει απλώς πάψει να είναι relevant" για ένα σημαντικό μέρος της κινεζικής αγοράς, την ώρα που η Adidas εμφανίζει καλύτερη δυναμική.
Το παράδοξο είναι ότι η πτώση της Nike δεν συμβαίνει επειδή οι Κινέζοι εγκαταλείπουν τον αθλητισμό. Το ακριβώς αντίθετο.
Η Κίνα βιώνει μια πραγματική αναγέννηση της αθλητικής κουλτούρας και, σύμφωνα με στοιχεία της GlobalData, η αγορά αθλητικών ειδών της χώρας έχει υπερδιπλασιαστεί μέσα στην τελευταία δεκαετία.
Το πρόβλημα επομένως δεν είναι η αγορά. Είναι η θέση της Nike μέσα σε αυτήν.
Η ίδια η εταιρεία δεν είναι ακόμη σε θέση να προσδιορίσει πότε θα επιστρέψει σε ανάπτυξη. Ο απερχόμενος οικονομικός διευθυντής Matt Friend δήλωσε στην τελευταία ενημέρωση αποτελεσμάτων του Ιουνίου ότι δεν μπορεί ακόμη να προβλέψει πότε οι δραστηριότητες στην Κίνα θα περάσουν ξανά σε θετικό ρυθμό ανάπτυξης.
Η Cathy Sparks, αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια της Nike για την ευρύτερη Κίνα, έχει πάντως δηλώσει ότι η εταιρεία εργάζεται ενεργά για να επανασυνδεθεί με τον Κινέζο καταναλωτή.
Estée Lauder, Gap και Abercrombie αναζητούν απαντήσεις
Ανάλογες δυσκολίες αντιμετωπίζουν και άλλες μεγάλες δυτικές εταιρείες λιανικής.
Η Estée Lauder έχει βρεθεί αντιμέτωπη με σημαντικές πιέσεις στην κινεζική αγορά. Ο CEO Stéphane de La Faverie δήλωσε στις αρχές Ιουνίου ότι δεν θεωρεί πιθανή μια γρήγορη επιστροφή της Κίνας σε διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης.
Η στρατηγική της εταιρείας επικεντρώνεται πλέον στην ενίσχυση της τοπικής συνάφειας των brands της, με τη διοίκηση να δηλώνει αισιόδοξη ότι οι επιδόσεις μπορούν να ανακάμψουν.
Η Gap ακολούθησε ακόμη πιο δραστική πορεία. Το 2022 πούλησε τις δραστηριότητές της στην Κίνα στην εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Baozun έναντι $40 εκατ. σε μετρητά, έπειτα από επιβράδυνση των πωλήσεων και δυσκολίες σύνδεσης με τους Κινέζους καταναλωτές.
Υπό τη νέα δομή, η Baozun επανασχεδίασε την τοπική στρατηγική της Gap. Το αποτέλεσμα ήταν η επιχείρηση να φτάσει για πρώτη φορά σε break-even νωρίτερα φέτος, ενώ προβλέπεται το άνοιγμα 50 νέων καταστημάτων στην ηπειρωτική Κίνα μέσα στο 2026.
Την ίδια ώρα, η Abercrombie & Fitch φέρεται επίσης να αναζητά τοπικούς συνεργάτες στους οποίους θα μπορούσε να παραχωρήσει μεγαλύτερο μέρος της διαχείρισης των δραστηριοτήτων της στην Κίνα.
Υπάρχουν όμως και οι εξαιρέσεις.
Η Lululemon αναμένει ότι οι πωλήσεις της στην Κίνα θα αυξηθούν περίπου 20% μέσα στη χρονιά, ενώ η Ralph Lauren κατέγραψε ανάπτυξη περίπου 40% στην Κίνα κατά το τελευταίο τρίμηνο.
Starbucks: Από την κατάκτηση της Κίνας στην άμυνα απέναντι στη Luckin Coffee
Η Starbucks εισήλθε στην ηπειρωτική Κίνα το 1999 και μέχρι το 2015 η χώρα είχε εξελιχθεί στη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της παγκοσμίως.
Η πανδημία όμως αποτέλεσε σημείο καμπής.
Οι Κινέζοι καταναλωτές άρχισαν να αναζητούν φθηνότερες τοπικές επιλογές, την ώρα που μια νέα γενιά εγχώριων αλυσίδων καφέ άρχισε να αναπτύσσεται με εντυπωσιακή ταχύτητα.
Ο τότε CEO της Starbucks, Laxman Narasimhan, είχε αναγνωρίσει ήδη από τις αρχές του 2024 ότι η αγορά περνούσε σε μια νέα φάση, με την άνοδο ανταγωνιστών μαζικής αγοράς που θα μπορούσαν να αλλάξουν θεμελιωδώς τη δομή της.
Το μεγαλύτερο πρόβλημα για τη Starbucks έχει όνομα: Luckin Coffee.
Η κινεζική εταιρεία διαθέτει πλέον περισσότερα από τριπλάσια καταστήματα στην Κίνα σε σχέση με τη Starbucks και ταυτόχρονα προσφέρει τα προϊόντα της σε αισθητά χαμηλότερες τιμές.
Η πίεση στην Κίνα συνέπεσε μάλιστα με προβλήματα και στην αμερικανική αγορά της Starbucks.
Ο CEO Brian Niccol προχώρησε τελικά στη δημιουργία κοινοπραξίας με την Boyu Capital για τη διαχείριση των δραστηριοτήτων στην Κίνα. Η Boyu ελέγχει περίπου το 60% της κοινοπραξίας, με στόχο η τοπική τεχνογνωσία της να βοηθήσει τη Starbucks να επιστρέψει σε ισχυρότερη ανάπτυξη.
Procter & Gamble: Η Κίνα παραμένει τεράστια αγορά, αλλά έχει αλλάξει
Η Κίνα αποτελεί επίσης τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά παγκοσμίως για τον γίγαντα καταναλωτικών προϊόντων Procter & Gamble.
Τα τελευταία χρόνια, ωστόσο, οι πωλήσεις της P&G στη χώρα έχουν αντιμετωπίσει σημαντικές δυσκολίες.
Ο CEO Shailesh Jejurikar περιέγραψε στα τέλη Ιουλίου την αγορά της ευρύτερης Κίνας μετά την πανδημία ως μια εξασθενημένη αγορά, με εξαιρετικά δύσκολο ανταγωνιστικό περιβάλλον και απογοητευτικές επιδόσεις.
Ιδιαίτερες διακυμάνσεις παρουσίασαν οι πωλήσεις της ακριβής σειράς προϊόντων περιποίησης SK-II.
Οι Κινέζοι ταξιδεύουν λιγότερο και εμφανίζονται περισσότερο συγκρατημένοι στις δαπάνες τους ακόμη και όταν βρίσκονται σε διακοπές. Αυτό επηρεάζει ιδιαίτερα την SK-II, η οποία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το luxury travel retail και τα duty-free καταστήματα.
Στα τέλη του 2023, οι πωλήσεις της μάρκας είχαν δεχθεί ένα ακόμη πλήγμα λόγω της ενίσχυσης του αντι-ιαπωνικού κλίματος μεταξύ μέρους των Κινέζων καταναλωτών. Η SK-II έχει ιαπωνική προέλευση, αν και ανήκει στην αμερικανική P&G.
Η διοίκηση της P&G επιμένει πάντως ότι αρκετά brands της εξακολουθούν να διαθέτουν ισχυρή θέση στην Κίνα και ότι μέρος των προβλημάτων προέρχεται περισσότερο από τη γενικότερη καταναλωτική συγκυρία παρά από διάβρωση της αξίας των εμπορικών σημάτων.
Υπάρχουν μάλιστα ενδείξεις ανάκαμψης.
Νέα προϊόντα, όπως πάνες με ίνες μεταξιού, κερδίζουν καταναλωτές και, σύμφωνα με τον Jejurikar, η P&G αυξάνει πλέον το μερίδιο αγοράς της στην Κίνα για πρώτη φορά έπειτα από 15 συνεχόμενα τρίμηνα.
Αυτοκινητοβιομηχανία: Η μεγάλη ήττα του Ντιτρόιτ
Αν υπάρχει όμως ένας κλάδος όπου η ανατροπή των ισορροπιών είναι ακόμη πιο εντυπωσιακή, αυτός είναι η αυτοκινητοβιομηχανία.
Πριν από περίπου μία δεκαετία, η Κίνα θεωρούνταν η μεγαλύτερη μελλοντική αγορά ανάπτυξης για τις παγκόσμιες αυτοκινητοβιομηχανίες.
Σήμερα έχει εξελιχθεί σε πεδίο μιας τεράστιας αναδιάρθρωσης, την οποία οδηγούν η άνοδος των εγχώριων κινεζικών κατασκευαστών, η υπερβάλλουσα παραγωγική δυναμικότητα και ένας ανελέητος πόλεμος τιμών.
Οι τρεις ιστορικοί κολοσσοί του Ντιτρόιτ - General Motors, Ford και η μητρική της Chrysler, Stellantis, η οποία πλέον δεν έχει έδρα στις ΗΠΑ - είδαν το συνολικό παγκόσμιο μερίδιό τους να υποχωρεί από 21,4% το 2019 σε εκτιμώμενο 15,7% το 2025, σύμφωνα με την S&P Global Mobility.
Η συνέπεια ήταν είτε η υποχώρηση από την κινεζική αγορά είτε η ριζική αναδιάρθρωση των εκεί δραστηριοτήτων τους.
General Motors: Από τα δισ. κερδών στις ζημιές
Η περίπτωση της General Motors είναι ίσως η πιο χαρακτηριστική.
Η GM, η αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία με τη μακροβιότερη παρουσία στην Κίνα, αποτελεί σήμερα σκιά της δύναμης που είχε κάποτε στη χώρα.
Τα κέρδη της από την κινεζική αγορά είχαν φτάσει περίπου τα $2 δισ. ετησίως το 2018. Το 2024 και το 2025, αντίθετα, κατέγραψε δύο συνεχόμενες χρονιές ζημιών.
Η πτώση της GM συμπίπτει με την εκρηκτική άνοδο των εγχώριων αυτοκινητοβιομηχανιών και τη μεταβολή των προτιμήσεων των καταναλωτών.
Οι κινεζικές εταιρείες έχουν επωφεληθεί από κρατική υποστήριξη, αλλά και από ένα επιχειρηματικό οικοσύστημα που δίνει τεράστια έμφαση στην ταχύτητα ανάπτυξης και στην καινοτομία.
Και τώρα η αλλαγή που ξεκίνησε στην Κίνα περνά σταδιακά στον υπόλοιπο κόσμο. Η επιβράδυνση της κινεζικής αγοράς και η υποαπασχόληση των εργοστασίων ωθούν εταιρείες όπως η BYD και η Geely να αυξήσουν τις εξαγωγές τους σε μεγάλες διεθνείς αγορές, μεταξύ των οποίων η Ευρώπη, ο Καναδάς και η Νότια Αμερική.
Το 65,1% των νέων αυτοκινήτων είναι πλέον NEV
Πίσω από αυτή τη μεταμόρφωση βρίσκεται η εντυπωσιακή στροφή των Κινέζων προς την ηλεκτροκίνηση.
Τα λεγόμενα New Energy Vehicles (NEV) - κατηγορία που περιλαμβάνει αμιγώς ηλεκτρικά και υβριδικά αυτοκίνητα - αντιπροσώπευαν τον Ιούλιο το 65,1% των νέων επιβατικών αυτοκινήτων που πωλήθηκαν στην Κίνα, έναντι 54% έναν χρόνο νωρίτερα, σύμφωνα με στοιχεία της China Passenger Car Association.
Οι Κινέζοι δεν επιλέγουν πλέον τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα απλώς επειδή θεωρούνται πιο σύγχρονα ή περισσότερο οικολογικά. Τα επιλέγουν όλο και περισσότερο επειδή θεωρούν ότι προσφέρουν καλύτερο συνδυασμό τιμής, τεχνολογίας και ποιότητας.
Και αυτό είναι ίσως το μεγαλύτερο πρόβλημα για τις παραδοσιακές δυτικές αυτοκινητοβιομηχανίες.
Tesla και Ford επανεξετάζουν την παρουσία τους
Η GM δεν είναι η μοναδική αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία που βρίσκεται αντιμέτωπη με δύσκολες αποφάσεις.
Σύμφωνα με δημοσίευμα της Wall Street Journal τον Ιούλιο, η Tesla φέρεται να εξετάζει ακόμη και πιθανή πώληση ή απόσχιση των κινεζικών δραστηριοτήτων της.
Η Ford, από την πλευρά της, έχει αρχίσει τα τελευταία χρόνια να επαναφέρει μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής και της επιχειρηματικής της δραστηριότητας στις ΗΠΑ. Μεταξύ άλλων, σχεδιάζει από το 2030 να μεταφέρει την παραγωγή μοντέλων Lincoln από την Κίνα στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Η έκταση της υποχώρησης είναι χαρακτηριστική: μεταξύ 2018 και 2022, οι πωλήσεις της Ford στην Κίνα μειώθηκαν κατά 32,4%.
Η Κίνα δεν είναι πια η αγορά που γνώριζαν οι Αμερικανοί
Η μεγάλη αλλαγή που συντελείται στην Κίνα ξεπερνά κατά πολύ τις επιμέρους περιπτώσεις της Nike, της Starbucks ή της General Motors.
Για δεκαετίες, η στρατηγική πολλών δυτικών πολυεθνικών ήταν σχετικά απλή: δημιουργούσαν ένα ισχυρό παγκόσμιο προϊόν, το μετέφεραν στην Κίνα και αξιοποιούσαν την τεράστια ανάπτυξη της κινεζικής μεσαίας τάξης.
Αυτό το μοντέλο δεν λειτουργεί πλέον με τον ίδιο τρόπο. Ο Κινέζος καταναλωτής είναι πιο απαιτητικός, περισσότερο εξοικειωμένος με την τεχνολογία, πιο ευαίσθητος στην τιμή και πολύ περισσότερο πρόθυμος να επιλέξει εγχώρια brands.
Το σημαντικότερο όμως είναι ότι οι κινεζικές επιχειρήσεις δεν είναι πλέον απλώς οι "φθηνότερες εναλλακτικές" των δυτικών.
Σε αρκετούς κλάδους έχουν εξελιχθεί στους ίδιους τους τεχνολογικούς και εμπορικούς πρωταγωνιστές της αγοράς.
Αυτό φαίνεται στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, στον καφέ, στα αθλητικά είδη, στα καλλυντικά και σε ολοένα περισσότερες κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων.
Η πρόκληση για τις αμερικανικές επιχειρήσεις επομένως δεν είναι απλώς να "επιστρέψουν στην ανάπτυξη" στην Κίνα.
Είναι να αποδεχθούν ότι η εποχή κατά την οποία ένα διάσημο δυτικό λογότυπο αρκούσε για να δικαιολογήσει υψηλότερη τιμή και να εξασφαλίσει ανάπτυξη έχει περάσει.
Η Κίνα παραμένει μια τεράστια αγορά. Αλλά δεν είναι πλέον μια αγορά που περιμένει τα αμερικανικά brands. Είναι μια αγορά στην οποία αυτά πρέπει ξανά να αποδείξουν ότι αξίζουν τη θέση τους.
Add comment
Comments