IKEA απέναντι σε eBay, Vinted και Facebook Marketplace: Μπαίνει δυναμικά στην αγορά μεταχειρισμένων επίπλων

Μια POÄNG στο μισό της αρχικής τιμής

Το οικονομικό κίνητρο για τον αγοραστή είναι εξίσου σαφές.

Στην ισπανική αγορά, για παράδειγμα, μια μεταχειρισμένη πολυθρόνα POÄNG προσφερόταν προς €56 , περίπου στο μισό της τιμής ενός αντίστοιχου καινούργιου προϊόντος.

Για έναν καταναλωτή που γνωρίζει ήδη το μοντέλο, η απόφαση γίνεται αρκετά απλή: το ίδιο αναγνωρίσιμο προϊόν, σε καλή κατάσταση, αλλά σημαντικά φθηνότερα.

Και η IKEA διαθέτει ένα χαρακτηριστικό που ευνοεί εξαιρετικά αυτή τη μορφή μεταπώλησης. Τα προϊόντα της είναι αναγνωρίσιμα.

BILLY, KALLAX, MALM, POÄNG και δεκάδες άλλες σειρές λειτουργούν σχεδόν ως αυτόνομα brands. Ο υποψήφιος αγοραστής συχνά γνωρίζει ακριβώς τι ψάχνει.

Και υπάρχει χώρος για προμήθειες

Το marketplace δεν χρειάζεται απαραίτητα να αποτελεί απλώς μια δωρεάν υπηρεσία. Στην Ισπανία, σύμφωνα με το αρχικό δημοσίευμα, προβλέπεται από τον Ιανουάριο η επιβολή στους αγοραστές "τέλους προστασίας" 5%, για την κάλυψη εξόδων που σχετίζονται με τη συναλλαγή.

Η λογική παραπέμπει στο μοντέλο που έχει αναπτύξει η Vinted.

Αυτό σημαίνει ότι η IKEA μπορεί σταδιακά να μετατρέψει τη μεταπώληση από εργαλείο βιωσιμότητας και πιστότητας πελατών σε ξεχωριστή οικονομική δραστηριότητα.

Γιατί η IKEA μπαίνει τώρα στη secondhand αγορά

Η χρονική στιγμή δεν είναι τυχαία. Η συμπεριφορά των καταναλωτών έχει αλλάξει. Η αγορά μεταχειρισμένων δεν αντιμετωπίζεται πλέον ως μια λύση ανάγκης για όσους δεν μπορούν να αγοράσουν καινούργια προϊόντα.

Για πολλούς νεότερους καταναλωτές αποτελεί συνειδητή επιλογή.

Υπάρχουν τρεις βασικοί λόγοι:

1. χαμηλότερη τιμή,
2. περιβαλλοντική συνείδηση
3. ευκολία μέσω των ψηφιακών marketplaces.

Η αύξηση του κόστους ζωής έχει κάνει τη διαφορά τιμής ακόμη σημαντικότερη, ενώ ταυτόχρονα οι νεότερες γενιές είναι πολύ περισσότερο εξοικειωμένες με την αγορά και πώληση χρησιμοποιημένων προϊόντων μέσω εφαρμογών.

Η Vinted απέδειξε ότι το secondhand μπορεί να γίνει mainstream

Η επιτυχία της Vinted είναι ίσως το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα. Ξεκίνησε κυρίως ως πλατφόρμα μεταπώλησης ρούχων. Σταδιακά όμως επεκτείνεται σε περισσότερες κατηγορίες, μεταξύ των οποίων είδη σπιτιού και ηλεκτρονικά προϊόντα.

Το σημαντικότερο επίτευγμά της ήταν διαφορετικό: κανονικοποίησε την αγορά μεταχειρισμένων για εκατομμύρια καταναλωτές.

Η πώληση ενός παλιού ρούχου ή αντικειμένου δεν απαιτεί πλέον επίσκεψη σε παζάρι ή κατάστημα μεταχειρισμένων. Γίνεται από το κινητό.

Ακριβώς αυτή τη συμπεριφορά θέλει τώρα να αξιοποιήσει η IKEA στον χώρο των επίπλων.

Ο ανταγωνισμός γίνεται πολύ μεγάλος

Η σουηδική εταιρεία εισέρχεται όμως σε μια αγορά όπου υπάρχουν ήδη ισχυροί παίκτες.

Στη Βρετανία, οι καταναλωτές χρησιμοποιούν το Facebook Marketplace, το eBay, τη Vinted και το Gumtree⁠, ενώ πιο εξειδικευμένες υπηρεσίες, όπως η Vinterior⁠, έχουν δημιουργήσει χώρο για ακριβότερα vintage και design έπιπλα.

Παράλληλα, το secondhand εξαπλώνεται σε όλο και περισσότερους κλάδους. Οι βρετανικές αλυσίδες ηλεκτρικών ειδών Currys⁠ και AO⁠ έχουν επίσης στραφεί σε μεταχειρισμένα ή ανακατασκευασμένα προϊόντα.

Το μήνυμα είναι σαφές: η μεταπώληση δεν αποτελεί πλέον παράλληλη αγορά. Γίνεται μέρος του κανονικού λιανεμπορίου.

Από το «αγόρασε και πέταξε» στην κυκλική οικονομία

Για την IKEA υπάρχει φυσικά και η περιβαλλοντική διάσταση. Η εταιρεία έχει θέσει φιλόδοξους στόχους για τη μείωση του περιβαλλοντικού της αποτυπώματος και τη μεγαλύτερη χρήση ανανεώσιμων, ανακυκλώσιμων και ανακυκλωμένων υλικών.

Η παράταση της ζωής ενός επίπλου ταιριάζει απόλυτα στη λογική της κυκλικής οικονομίας.

Στο κλασικό γραμμικό μοντέλο η διαδρομή είναι: παραγωγή → αγορά → χρήση → απόρριψη.

Στο κυκλικό μοντέλο γίνεται: παραγωγή → αγορά → χρήση → μεταπώληση → επαναχρησιμοποίηση → πιθανή νέα μεταπώληση → ανακύκλωση.

Όσο περισσότερο παραμένει ένα προϊόν σε χρήση, τόσο καθυστερεί η ανάγκη αντικατάστασης και απόρριψής του.

Υπάρχει όμως ένα ενδιαφέρον επιχειρηματικό παράδοξο Θεωρητικά, κάθε μεταχειρισμένη βιβλιοθήκη IKEA που πωλείται είναι μια πιθανή χαμένη πώληση καινούργιας βιβλιοθήκης IKEA.

Γιατί λοιπόν να δημιουργήσει η ίδια η εταιρεία μια αγορά που ενδέχεται να ανταγωνιστεί τα καινούργια προϊόντα της; Επειδή η εναλλακτική πιθανότατα δεν είναι να μην υπάρχει αυτή η αγορά.

Υπάρχει ήδη.

Οι καταναλωτές πωλούν τα προϊόντα IKEA στο Facebook Marketplace, στο eBay και σε δεκάδες άλλες υπηρεσίες.

Η πραγματική επιλογή για την εταιρεία είναι επομένως διαφορετική: να αφήσει αυτή την οικονομική δραστηριότητα να πραγματοποιείται αποκλειστικά έξω από το οικοσύστημά της ή να προσπαθήσει να φέρει ένα μέρος της μέσα σε αυτό.

Και η IKEA επέλεξε το δεύτερο.

Η μεγάλη μάχη είναι για τη σχέση με τον πελάτη

Αυτό ίσως είναι το σημαντικότερο επιχειρηματικό στοιχείο της κίνησης. Η εταιρεία δεν διεκδικεί απλώς ένα κομμάτι της αγοράς μεταχειρισμένων επίπλων. Διεκδικεί τον πλήρη κύκλο ζωής του προϊόντος και της σχέσης με τον καταναλωτή.

Από την πρώτη αγορά μέχρι τη μεταπώληση. Από τον πρώτο ιδιοκτήτη στον δεύτερο. Και από τα χρήματα της πώλησης στην επόμενη αγορά.

Εάν το μοντέλο λειτουργήσει, η IKEA δεν θα χρειάζεται πλέον να βλέπει το μεταχειρισμένο προϊόν ως ανταγωνιστή του καινούργιου.

Μπορεί να το μετατρέψει σε μηχανισμό που κρατά τον καταναλωτή μέσα στο brand.

Τι θα μπορούσε να σημαίνει για την Ελλάδα

Προς το παρόν, το συγκεκριμένο νέο marketplace αφορά τη βρετανική αγορά, μετά τις δοκιμές που προηγήθηκαν στην Ισπανία και τη Νορβηγία..

Ωστόσο, η ελληνική αγορά παρουσιάζει χαρακτηριστικά που θα μπορούσαν να κάνουν ένα τέτοιο μοντέλο ιδιαίτερα ενδιαφέρον.

Η IKEA έχει μεγάλη αναγνωρισιμότητα στη χώρα, ενώ η αγορά μεταχειρισμένων μέσω ψηφιακών αγγελιών και κοινωνικών δικτύων αποτελεί πλέον οικεία πρακτική για πολλούς καταναλωτές.

Υπάρχει όμως και μια ιδιαιτερότητα των επίπλων σε σχέση με τα ρούχα.

Η μεταφορά.

Ένα φόρεμα της Vinted μπορεί να μπει σε ένα μικρό δέμα και να ταξιδέψει σε ολόκληρη τη χώρα.

Ένας καναπές, μια ντουλάπα ή ένα διπλό κρεβάτι δεν μπορούν.

Γι’ αυτό και η λογική της IKEA βασίζεται ιδιαίτερα στις τοπικές συναλλαγές.

Ο αγοραστής πρέπει συχνά να βρίσκεται σχετικά κοντά στον πωλητή ή να οργανώσει ο ίδιος τη μεταφορά.

Σε μια χώρα όπως η Ελλάδα, με μεγάλη γεωγραφική διασπορά και νησιωτικότητα, αυτό θα αποτελούσε μια από τις βασικές προκλήσεις ενός ενδεχόμενου λανσαρίσματος.

Μπορεί να αλλάξει ακόμη και τον τρόπο που σχεδιάζονται τα έπιπλα

Η μεγαλύτερη μακροπρόθεσμη συνέπεια μπορεί να βρίσκεται ακόμη πιο βαθιά. Εάν οι κατασκευαστές αρχίσουν να κερδίζουν οικονομικά ή στρατηγικά από τη δεύτερη και την τρίτη ζωή των προϊόντων τους, αποκτούν διαφορετικό κίνητρο ως προς τον ίδιο τον σχεδιασμό.

Ένα έπιπλο που:

• αποσυναρμολογείται εύκολα,
• μεταφέρεται χωρίς να καταστρέφεται,
• επισκευάζεται,
• διαθέτει ανταλλακτικά
• και παραμένει λειτουργικό για περισσότερα χρόνια,

έχει μεγαλύτερη αξία στη δευτερογενή αγορά.

Έτσι, το resale μπορεί σταδιακά να επηρεάσει ακόμη και το product design.

Και για μια εταιρεία με την κλίμακα της IKEA, αυτό θα μπορούσε να έχει επιπτώσεις σε ολόκληρη τη βιομηχανία.

Το μεταχειρισμένο γίνεται το νέο πεδίο μάχης του λιανεμπορίου

Για δεκαετίες, οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής αντιμετώπιζαν τα μεταχειρισμένα προϊόντα περίπου ως κάτι που συνέβαινε μετά την πώληση και δεν τις αφορούσε.

Αυτό αλλάζει.

Οι πλατφόρμες απέδειξαν ότι υπάρχει τεράστια οικονομική αξία στη δεύτερη ζωή των προϊόντων. Τώρα οι ίδιοι οι κατασκευαστές και οι retailers θέλουν μέρος αυτής της αξίας.

Η IKEA έχει ένα ιδιαίτερο πλεονέκτημα: εκατομμύρια προϊόντα της βρίσκονται ήδη μέσα σε σπίτια σε ολόκληρο τον κόσμο.

Με άλλα λόγια, το απόθεμα της μελλοντικής secondhand αγοράς της υπάρχει ήδη. Αυτό που χρειάζεται είναι να δημιουργήσει τον ψηφιακό χώρο όπου θα αλλάζει χέρια.

Και εάν το βρετανικό εγχείρημα αποδειχθεί επιτυχημένο και επεκταθεί διεθνώς, η κίνηση μπορεί να αποδειχθεί πολύ μεγαλύτερη από την έναρξη μιας ακόμη υπηρεσίας.

Μπορεί να σηματοδοτεί τη μετάβαση της IKEA από μια εταιρεία που πουλά έπιπλα μία φορά, σε μια εταιρεία που φιλοδοξεί να συμμετέχει στην οικονομική ζωή του ίδιου επίπλου ξανά και ξανά.